Biznes kręci się wokół piłki

Murowany finansowy zwycięzca EURO 2012 jest tylko jeden: UEFA. Ale zarobić chcą także sponsorzy oraz cała masa firm, które do kasy federacji nie wpłaciły ani grosza.

UEFA na prawach do transmisji EURO 2012 chce zarobić nawet 1 mld euro. Fot. sxc.hu.

Pięć lat przygotowań – i miesiąc żniw. Decyzja o przyznaniu Polsce i Ukrainie praw do organizacji EURO 2012 zapadła  18 kwietnia 2007 roku. Od tamtego czasu partnerzy biznesowi UEFA, a także wszyscy wietrzący w tym niezły interes wzięli się ostro do pracy.

Potencjalnie najłatwiej jest oficjalnym sponsorom imprezy, czyli tym, którzy zawarli umowę z UEFA. Są dwie grupy sponsorów EURO 2012. Pierwsza to sponsorzy globalni, którzy mają prawo wykorzystywać do prowadzonych przez siebie na całym świecie kampanii wizerunkowych, marketingowych i reklamowych hasło i logo EURO 2012. Do nich należą: Adidas, Canon, Castrol, Coca–Cola, Continental, Orange, Carlsberg, McDonalds, Hyundai i KIA oraz Sharp.

Oprócz tego sponsorami narodowymi, czyli takimi, którzy mogą wykorzystywać do własnych działań mistrzostwa Europy, są w Polsce E.Wedel oraz Bank Pekao, a na Ukrainie Ukrtelcom (należący do państwa operator telefoniczny), Epicenter K (największa na Ukrainie sieć marketów budowlano–ogrodniczych) oraz bank Ukrsotsbank PJSC.

Dla sponsorów globalnych nie jest to pierwsze doświadczenie we współpracy ze światem piłki nożnej – dla większości z nich impreza odbywająca się w Polsce i na Ukrainie jest tylko częścią umowy podpisanej na kilka imprez organizowanych przez UEFA. Przykładowo Coca–Cola podpisała umowę nie tylko na mistrzostwa w 2012 i 2016 roku, ale także na kilka najbliższych mistrzostw młodzieżowych, kobiet i halowych. Zdaniem specjalistów od marketingu dopiero takie stałe zaangażowanie pozwala skojarzyć markę ze sportem czy konkretnie z piłką nożną. Ale np. Coca–Cola nie poprzestaje na piłce – jest też sponsorem tegorocznych igrzysk olimpijskich w Londynie.

Planując taką długofalową strategię marketingową, sponsor zyskuje stałą obecność w mediach (banery reklamowe na arenach sportowych, spoty promujące sponsorów wyświetlane przed transmisjami telewizyjnymi) w kontekście najważniejszych imprez sportowych.

Cały rynek sponsoringu sportowego szacowany jest na 15–18 mld dol. Rynek piłki nożnej jest największy i wyprzedza nawet tak popularne w wymiarze światowym dyscypliny jak wyścigi Formuły 1, tenis czy koszykówka.

Ile kosztuje sponsorowanie EURO 2012? Jak sponsorzy będą wykorzystywać imprezę do swoich celów biznesowych? A co wymyślają firmy, które za używanie logo EURO nie zapłaciły? - przeczytaj w najnowszym numerze wydania papierowego i e-wydania „Bloomberg Businessweek Polska”.